时间迈入9月,暑假党余额归零,开学季如约而至。家长们迎来了“解脱”时刻,学生党有的摩拳擦掌迎接新学期,但更多的则是对暑假依依不舍,“元気值”明显不足。
当然,开学季,这个给学生党和家长带来小压力和小期待的时刻,对于广大品牌来说也是不可多得的营销机遇。作为开学季的“殿堂级玩家”,晨光文具 向来能精准抓住学生党和家长们的心智,引发一次又一次的品牌盛宴。
这个开学季,晨光文具再次高调出手,眼尖的网友可能已经发现,借助自身的渠道优势,在线下店铺全部铺设统一的开学季物料,线上跨界、联名、内容共创,玩转音乐营销。从装备到精神层面给学生党带来双重“元気力”,完成了一次与学生党的深度对话与沟通,为品牌带去了更多的声量与话题。
1、
跨界网易云音乐
打造00后开学MV《元気满分》
这个时代,音乐成为众多年轻人的共鸣场,耳机线便是他们的输氧管,对00后更是如此。借助音乐TA们不仅能找到更多喜爱的音乐,还可以自由表达内心情感,凭着兴趣相同的歌曲,跨越时间和空间的链接,去发现更多与自己有共鸣的人。
正是基于这样的洞察,在产品的营销上,向来高举高打的晨光文具,这一次从音乐这一00后重要的精神载体出发,跨界网易云音乐打造首支00后开学歌《元気满分》,提升品牌原创力,更邀请到广受年轻人喜欢的实力vocal段奥娟成为元気大使献唱此曲,让2020年的#晨光开学季#在当代学子心中打下深刻烙印。
MV中灵感来源于七种萌系水果色的场景,从卧室、书房再到教室,段奥娟和BOY STORY各个场景转换在唱跳中可谓元气满满,元気的歌曲旋律在实力vocal段奥娟清甜嗓音的演唱下尽显甜美、青春活力。
歌词中“白衬衫”、“纸飞机”、“操场”、“日记”与“蝉鸣”串联出一支青春的元気赞歌,每一句歌词都有独特的字符温度,用青春力量激发学生的情感共鸣和内心闪光。
在《元気满分》青春潮力爆棚的音乐、画面中,晨光通过携手网易云音乐"新声音量"这一特色内容的搭建,融入当下00后的沟通语境中,运用“元気满满”的音乐营销方式,刷新开学季情感表达姿势,成功打入年轻人圈层,助力品牌产品的强势入圈Z世代。 通过这一波生动演绎,给学生党们架构了一个传递青春活力的空间场所,让TA们在元気满满的音乐中,变身全新的自己,让青春小宇宙全力燃烧的同时,激活了他们对晨光文具品牌深度认知。
2、
沉浸式场景+户外巨屏
将上海地标变为品牌灯塔
真正具有洞察力的品牌,能够结合受众的心理诉求,通过合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。在精神上给学生注入元気力之后,还需要在传播中以趣味化内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。
因此,在给Z世代注入精神元気力的基础上,晨光文具继而将元気态度真正落地。8月21日至8月23日,晨光文具还在上海环球港举办为期3天的线下快闪活动“晨光开学元気站”,将这场颇具异质性思维跨界合作的影响力延伸到了线下消费场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。
双子塔亮起的“元気开学启航灯”带来元気十足的视觉感受,而闪店沉浸式的互动体验和元気满满的现场陈设更是吸引不少学生与家长群体前来参观打卡。
快闪现场,七种萌系水果色调的元気场景布局让人元気满满,放大版的元气果果文具笔营造开学元気主题;把书桌搬进商场,以晨光元气果果新品为原型打造巨型直液式机械笔、答题纸让人秒回考试现场,更有互动拍照大屏捕捉消费者的元気二次元瞬间,定制自己的元気人设。
值得一提的是,实力vocal段奥娟更是化身“晨光元気大使”亮相活动快闪现场,演绎开学歌,并现场与粉丝展开元気互动,助力现场元気值满分。
沉浸式“元気”场景的打造,让学生党深度感受“元気力”的新奇体验,用沉浸式的体验启发他们在开学季唤醒沉睡青春,开启元気满分,也强化了学生群体对于晨光文具品牌和元气主题的关联,更重要的是通过现场的深层互动,以吸睛感体现晨光文具的“元気力”及心智,从而对品牌形成心理认同。从而赋予品牌/产品更具广度的营销语言延伸,增加消费砝码。
3、
跨界联名
围绕元気概念打造品牌CP组合
任何营销的最终归宿都要回归到产品层面。当以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为趣味、情感消费,借助于精神层面与网易云音乐进行内容共创被赋予“元気力”的晨光产品,无疑有着强大的情感认同和号召力。
借此,晨光文具以产品为载体,具象化表达“元気力”,让“元气果果系列产品”与“元気力”无缝融合。以七种萌系水果为设计灵感,全新推出元气果果系列文具,分别对应清新、热爱、坚持、甜美、健康、青春、希望等七大元気力,成为今夏“国民开学必备”文具。借助学生党认知中的熟悉元素,打造投其所好的产品,有效强化品牌背后的产品所传达的特点,使消费者从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。
值得一提的是,为了使“元气果果系列产品”更有效地渗透核心TA影响力,晨光文具还与奈雪的茶跨界组“元気”CP,以夏日元気水果果力十足为灵感,立足于深层次的情感洞察,将学生党们喜爱的“元気味蕾”与“元気产品”巧妙联系起来,打造以水果为主题的“元気开学装备”联名礼盒,让不少学生党感受到别有一番的新奇与趣味的同时,更迅速制造消费者心中的超强记忆点,从味蕾和装备为学生注入元気力,获得群体的深度认同,迅速拉近了品牌与受众之间的心理距离。
4. 矩阵式社交传播
将开学季窗口沉淀为品牌IP资产
诚然,品牌传播除了单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。作为这波“元気力”营销的延伸,晨光文具还邀请各界小伙伴一起鼓励学生元気满分。
从网易云音乐首页banner推送、微博话题热搜、微博品速及朋友圈信息流广告等线上多渠道资源硬广铺开《元気满分》开学MV短时间内形成有效记忆,在学生党心中与品牌形成关联度;到聚合众多KOL在社交媒体全面发声传播《元気满分》,实力解锁开学“元気力”新姿势,以KOL势能号召更多人加入到#晨光开学季#话题的讨论中来;再到电商页导流元気新品,充分利用这波传播流量为产品导流,打造传播闭环,实现了从营到销的顺利过渡。
每一波营销动作所拥有的强粘性的学生党群体参与,让年轻人与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应。
值得一提的是,晨光文具还联合樟宜机场、沪江网校、惠普、立白、希捷、学而思、多乐士八大品牌组成「元気果力团」,在社交平台联合为学生党开学季集体打call,并释出元气宣言,成功引发品牌粉丝的疯狂转发。作为这波元気营销的收官制作,联合海报以“金句点题”的形式,成为学生党们的自我宣言,也强化了品牌态度的表达。
结语:
#晨光开学季#营销IP已经发展到第三年,回顾晨光文具的这波元气营销。如果说,推出元气果果系列文具以及和奈雪跨界,从理解消费者的角度,获得了“品牌懂我”的情感认同;那么联合网易云音乐打造的00后的开学歌《元気满分》,则是晨光文具这波开学季营销“元気”主题的深化表达,不仅强化了品牌与受众之间的价值纽带,更从精神层面给学生注入元気力,并借助实力vocal段奥娟的影响力在消费圈层得到递进式的传播渗透。
可见,在开学季这个关键的节日营销点上,晨光文具在深度洞察消费者与市场之后,以学生党的心智需求作为营销起点,从“元気”营销概念的切入点,再到在装备和精神层面为学生党注入元気力精准演绎学生群体的情感世界和精神追求;结合品牌跨界、联合等多种形式,从线上到线下内容的深度传播、品牌声量的持续发酵,一套营销组合拳,让品牌“元気力”实现从装备到精神层面的多点触达,变成一股营销合力,助推品牌带来温度与价值的同时强势出圈。
在未来,相信晨光会继续探索更具价值和共鸣的方式与学生群体沟通,带来更多的品牌想象空间。
(责任编辑：波斯)
